Desmontando mitos

El mito de la publicidad subliminal

10 Jul , 2019  

Antes de conocer el mito de la publicidad subliminal hay que aclarar qué es realmente la publicidad subliminal, porque existe cierta confusión sobre ella. Es muy común escuchar a gente hablar sobre publicidad subliminal, cuando de lo que están hablando en realidad es de juegos visuales o de dobles sentidos.

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QUÉ ES PUBLICIDAD SUBLIMINAL

La RAE define el término ‘subliminal’ como aquello «que está o se produce por debajo del umbral de la conciencia y, por ello, solo es percibido inconscientemente». Un anuncio de TV con fotogramas imperceptibles, en los que aparece un mensaje de «Compra el producto X», sería publicidad subliminal. La teoría dice que el mensaje llega directamente al subconsciente saltándose nuestra consciencia y, por lo tanto, dejándonos sin posibilidad de refutar la orden.

 

QUÉ NO ES PUBLICIDAD SUBLIMINAL

Nada como unos ejemplos para entenderlo perfectamente:

publicidad

Esto no es publicidad subliminal. Un mensaje subliminal es aquel que has visto sin saber que lo has visto.

Foto: leonkeller78 / Foter.com / CC BY-SA

Este tipo de imágenes son las que se suelen confundir con la publicidad subliminal, pero no lo son. Se trata de juegos visuales, es decir, la colocación de diferentes elementos de manera que parezcan algo distinto a lo que son para crear una asociación de ideas. Por ejemplo, en el anuncio de Magnum light, los helados están colocados de forma que parecen un cuerpo esbelto. Con esto se pretende asociar la delgadez al helado y decir de una manera ingeniosa que no engorda.

¿Por qué no son mensajes subliminales? Porque por definición, para ser subliminal tiene que ser un mensaje que se perciba por debajo del umbral de percepción, es decir, de forma inconsciente. Y no es el caso. Estos anuncios están diseñados para que la asociación de ideas sea evidente. Si puedes verlo no es subliminal y si no puedes verlo, el anuncio no está cumpliendo su función.

Una vez definida la publicidad subliminal vamos a ver por qué es un mito.

 

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EL NACIMIENTO DEL CONCEPTO DE PUBLICIDAD SUBLIMINAL

La publicidad subliminal es un concepto que surge en los años 50 gracias a dos factores clave que alimentaron su mito: Coca Cola y la Guerra Fría. En 1957, James Vicary, un publicista estadounidense, dijo haber introducido en una película dos fotogramas imperceptibles para el ojo humano. En ellos se podía leer «Eat Popcorn» y «Drink Coca Cola» respectivamente. El publicista aseguró que las ventas de palomitas y refrescos aumentaron considerablemente tras la proyección de la película.

Sin embargo, años más tarde Vicary confesó que todo fue un montaje. Su agencia estaba en bancarrota y necesitaba urgentemente una idea para salir a flote. El experimento fue una farsa pero, para entonces, el mito ya había corrido como la pólvora. Por una parte, la fama de Coca Cola ayudó a que el supuesto experimento fuese conocido. Por otra, la tensión de la Guerra Fría alimentó el temor a ser manipulado por el enemigo. En ese contexto, el bulo de Vicary generó el suficiente interés -o miedo- como para propagarse de boca en boca.

Hay que tener en cuenta que, incluso antes de la farsa de Vicary, el ‘lavado de cerebro’ era un tema que ya estaba en boga. En los años 50, el gobierno de EEUU inició el proyecto MK Ultra, un programa de control mental a través de drogas, choques eléctricos e hipnosis. Su principal objetivo era conseguir una sustancia que obligase a decir la verdad en los interrogatorios. Este programa se creó debido a que, tras la experiencia en la II Guerra Mundial, se comenzó a dar una enorme importancia a la información como elemento clave para decidir una guerra. La constante tensión con la URSS propició este proyecto y el aumento de las actividades de espionaje. Aunque la prensa no descubrió el proyecto MK Ultra hasta finales de los 60, su mera existencia pone de manifiesto que el concepto de manipulación mental era algo que encogía el corazón de más de un norteamericano.

Este miedo a la invasión y a ser manipulado tuvo su influencia en la cultura popular. Hollywood puso en marcha la máquina de propaganda y sus películas empezaron a mostrar el American Way of Life como una meta deseable. De esta manera pretendían contar que cualquier ciudadano del mundo aspiraba a vivir como un ciudadano de EEUU, lo que supondría una victoria propagandística sobre la URSS. Al mismo tiempo, el cine americano comenzó a manifestar una intensa obsesión por la infiltración comunista, en la que se encontraba con frecuencia al espía soviético que pretendía destruir dicha sociedad de bienestar. Y es que el cine de espías se convirtió en todo un género de masas donde el malo siempre era el ruso.

Pero esta influencia no se limitó solo a EE.UU y al cine, también a la literatura de otros países. En 1953, el inglés Ian Fleming publica la primera novela del espía por excelencia: James Bond. Tal era la afición por los espías que los 14 libros de 007 se publicaron en el lapso de 1953 a 1966, un título por año. Otro autor inglés, Anthony Burguess publicaría en 1962 La naranja mecánica, un libro que habla de como una persona puede ser re-programada mentalmente. Volviendo a América, en 1959 se publica The Manchurian Candidate, una novela -de la que hay dos películas- que relaciona directamente el espionaje con el control mental. Esta novela manifestaba un miedo real de aquel momento: que los soldados americanos liberados en la Guerra de Corea hubieran sufrido un lavado de cerebro. Y ese era el argumento del libro: una conspiración comunista en la que un soldado americano es capturado en la Guerra de Corea de 1952. El soldado es sometido a un lavado de cerebro y re-programado para actuar como un agente comunista durmiente, que se convertirá en un asesino autómata cuando alguien le enseñe un determinado naipe.

Todos estos ejemplos nos muestran que ese contexto social era el caldo de cultivo perfecto para que se extendiesen mitos como el de la publicidad subliminal. Para el ciudadano de los 50, el experimento de Vicary venía a confirmar los temores que llevaba mascullando desde tiempo atrás. El experimento podía ser falso, pero la semilla ya había quedado sembrada en el imaginario colectivo.

 

POR QUÉ ES UN MITO

Existe cierta controversia respecto a los argumentos utilizados para afirmar que la publicidad subliminal funciona. Por una parte se asegura que, al llegar las imágenes al cerebro de manera inconsciente se saltan el proceso de refutación y nos vemos obligados a obedecer. Pero no existe ninguna prueba de que esto sea cierto. Que un mensaje llegue a tu cerebro no te obliga a obedecerlo, ya que depende de los intereses y motivaciones de cada persona.

Por otra parte, se supone que los fotogramas insertados en la película pasan tan rápido que son imperceptibles para el ojo humano. Sin embargo, para que una imagen llegue al cerebro tiene que ser percibida previamente por el ojo. ¿Es posible que una imagen llegue al cerebro sin pasar por el ojo?¿El ojo lo percibe pero lo manda directamente al subconsciente? No queda claro cuál es el proceso.

No obstante, lo que confirma que es un mito es que ninguno de los experimentos llevados a cabo para demostrar su existencia ha sido concluyente. Un estudio de la Universidad de Harvard en 1999 consistió en llenar un videojuego con mensajes subliminales positivos y negativos. El experimento concluyó de manera que los jugadores que habían recibido estímulos positivos abandonaban antes el juego. Es decir, al contrario de lo que se podría esperar.

En 2006, la universidad de Utrech intentó replicar el experimento de Vicary en condiciones de laboratorio. Llegó conclusiones un poco confusas. Por una parte aseguraba que la publicidad subliminal solo tiene efecto si el destinatario es conocedor de la marca. Pero también dejaba constancia de que solo consumieron refresco aquellos que realmente tenían sed. Por lo que sigue dejando serias dudas de su eficacia.

Por último, la BBC llevó a cabo un experimento en una sala de cine, en la que se vendó los ojos a parte de la audiencia. Mientras, la otra veía un contenido con mensajes subliminales que incitaban a consumir Lipton Ice Tea. A ambos grupos se les dio de comer para que tuvieran sed al salir de la sala, donde se les daba a elegir entre el refresco o agua mineral. La diferencia de elección no fue lo suficientemente significativa como para llegar a ninguna conclusión.

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Graduado en Comunicación. Máster en Marketing Digital y no sé qué movidas. Yo quería hacer algo importante, pero al final me abrí un blog.



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